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第7部分（第1页）

让我们来为您—网站营销者作一个明了的概括。您负责网站的盈亏，所以您的必要职责是提供有秩序的、全面的景观，在网站的发展过程中，为客户提供对网站综合服务的理解。

信息构建简介

要想使访客在您的网站上购买产品，您得使用这样一种建构：它有深思熟虑和计划好的方案，它创造了统一的形式。

如果经常含糊不清地使用“信息建构”这个词，那么这个词肯定会让人感到困惑。我们认为，刘易斯？罗森菲尔德给信息建构做出了最好的定义（而且比开篇提到的那些简短）：

信息建构包括组织系统和导航系统的设计，目的是帮助人们更成功地找到信息并管理信息。

信息构建的所有职责就是帮助人们简单快捷地找到所需信息。这关系到怎样优化网站搜索引擎以便访客能够找到产品—怎样对导航系统进行分类，既对访客有意义，又能反映他们是如何在网站上寻找您的产品的。事实上，优秀的信息建构像一流的图书馆，人们通过有形帮助寻找信息。

说服架构

然而，您不仅仅是想帮助人们找到产品，您更想让他们采取一些行动。您希望他们购买或者订购，或者希望顾客认为自己已经引领时尚。您需要做的不仅仅是允许顾客采取行动—更需要说服他们。

这就要用到说服架构了。它是一种漂亮的、引人注目的结构，连接着购买、销售与信息。这是您的网站产生积极影响的唯一方法，也是推动（千万不能强迫）访客沿着该走的方向实现双方目标的唯一方法。

影响顾客反应的任何细节都别放过—从营销信息与网站结构的整合，到电子邮件促销宣传、销售、客户关系管理，到客户反馈信息的细枝末节都要考虑到。首席劝导官会使一个公司真正受益，他是劝导的设计师，负责从全局把握企业努力方向，综合各个部分，努力创建和保持有效、整体的说服系统。　txt小说上传分享

第二章　构建（3）

有位女士在这方面做得最好，她在信息构建研究会成员的专用邮寄清单上提出了一个讨论话题。她组建了一个小型讨论会，向参与者说明综合协调程序的价值：

我把投资商分为六个小组，每组选择房子中的一个房间进行“设计”。他们设计了房间的类型、大小、颜色、主题、风格和布局，并且画了图纸。然后，我从每组选出一个代表，试着把这些房间重新组合起来。不用说，结果是有三个客厅却没有浴室，一团乱麻，我们只好作罢。我说确实需要有人先来“设计这个房子”—这个人就是设计师，如能把这些房间组合起来……我从未见过这么多灯泡一起亮的。

想想您的网站，有多少人在进行网站的设计了？是不是需要个设计师呢？

转换提示：在顾客提问之前回答问题

作家、咨询师、电子数据峰会创始人？吉姆？斯特尼①

不断改进“常见问题的解答”（FAQ）是有理由的。80％的网站访客的提问基本相同。所以：

？　不要让他们点“联系我们”，那会让他们失望，对您来说花费不菲。

？　能够避免的话，不要让访客对阅读FAQ感到吃力。

？　搞清楚人们想了解什么，并把这些放到宣传的主要位置、标题、副标题和横幅广告中。

？　如果问题太多，那就建立不同种类的FAQ。

？　使用一种良好的客服工具，让客服代表（CSR）提出问题，然后回答，鉴别出新问题，这就需要收录进搜索数据库的内容，顾客和客服代表就可以轻松取得所需信息。

您希望更多的顾客来买东西吗？那在他们提问之前就给他们答案吧。

设计您的成功之路

我们非常珍惜通过综合方案解决问题的机会—把来自不同渠道的想法聚集起来，帮助我们以全新的、连贯的方式看待问题，这样更有意义。

因此，我们已经把我们最好的理论都凝缩在了一个分析方法之中，这个分析方法可以使客户把我们已讨论很久的所有问题综合起来。我们把这个分析法叫做说服构架。

网上营销的成功不是坐在那儿无所事事地旋弄大拇指，然后希望顾客访问网站并且采取购买行动。您得成为交易过程中的积极中间人，需要把买和卖的过程综合起来说服访客，回答WIIFM问题＇What’s　In　It　For　Me？（这里有什么吸引我？）的缩写—思考访客的价值观＇时，不断地使用AIDAS原理，全过程都要应用可用性原则和信息构建的原则。这是任何销售过程和转换过程背后的关键所在。

说服架构保证让您的网站设计有坚实的基础，因此令它能有力有效地说服和转换访客。说服架构的阶段如下：

？　揭示过程

？　线框图绘制

？　建立故事板

？　原型化

？　改进

？　优化

在讨论实质问题之前，我们先解一下每一个阶段的大致情况。

揭示过程