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第6部分（第2页）

到了制作宣传词的时候，通常都会把目标翻译成消费者的语言。西南航空公司的目标是让所有人都能够自由地飞，他们最终用了一句非常容易记的宣传词向顾客表达这一目标，“叮当，你现在可以全国到处旅行了。”

要想让你的目标陈述真正有意义、有效果，就不能把它弄得太花哨，因为那样就有可能使它失去清楚明白的感觉。

构思远大目标的艺术

一旦你对自己的目标有了一个清楚的概念时，就该落笔了。关键是要以一种既保证高层管理支持，又能鼓舞关键部门的方式来清楚地表达你的目标。你的目标必须简单明了，让所有人都能明白，这一点绝非易事但至关重要。我们从与委托人合作的20年中获得了一些经验：专心致志，简单明了，目标要高但不能天马行空，专注于做什么而不是怎么做。

从精彩的目标陈述中获得的经验

专心致志

你在寻找目标的过程中，通常可能挖掘出一个潜在目标的宝藏。你的团队在这个世界上可能成就的伟大事业有很多种，而你可能对那些所有的可能性都陶醉不已，无法决定到底把注意力放在哪一个上面。没有人愿意舍去任何一个伟大的事业。接下来呢，一篇冗长的、包罗万象的目标陈述就诞生了。这种陈述不会给任何人留下深刻的印象，更不用说达到清楚扼要的效果了；成就真正伟大的事业，需要一心一意专注于一个焦点，而这种陈述缺乏的正是这种焦点。也有可能你会构思出多份目标陈述，然后在选择时犹豫不决，最后一个也定不下来。

虽然很多人聚集在一起有助于集思广益，但是如果没有园丁修剪掉多余的枝叶，一群人最后得到的可能是一堆不可行想法的大杂烩。不同思想碰撞出火花开始是很激动人心，但是很快就会变得错综复杂，乱七八糟。这种杂草丛生的目标需要修剪。

我花了很多时间在公司的后院，在那里种植玫瑰花，经过我的照料，那里已经变成一个玫瑰花园。设计目标就好比照料玫瑰花园。即使那些漂亮的玫瑰人人都倾慕，你也必须不停地修剪，只有这样才能开出美丽的玫瑰。如果舍不得修剪，你的花园最后就会变得枝叶蔓生，乱七八糟，成为纠结的乱草堆。你必须不停地修剪——拔掉杂草，使它易于打理。你还要经常整理，看有没有哪些地方的枝叶已经不知不觉纠结，哪些地方需要再修剪。

目标陈述

西南航空公司

让顾客自由地飞

沃尔玛

为顾客省钱，提高人们的生活质量

嘉信理财

做个人投资者不屈不挠的伙伴

宝马

让人们感受驾驶的乐趣

美国空军

保卫美国的领空安全、太空安全和通信安全

美国退休人员协会

为老年人争取改善生活质量的积极的社会改变

美国传统基金会

建立一个青少年拒绝吸烟、每个烟民都能够戒烟的社会

美国红十字会

让美国人能够自如地面对突发的紧急状况。

得克萨斯大学奥斯丁分校

改善人的生活，从而让社会更加美好

得克萨斯州A&M大学

培养献身最高利益的领袖

下面我举一个例子。有一家公司存在一些这方面的问题，这家公司其实是一家很不错的公司，它推崇很多很好的东西——它们都可以用下面这段描述该公司的话来概括：

清楚地表达你的目标（3）

我们只有满足了消费者、投资者和股东的要求和期望，才能成功。我们拥有追求卓越的激情，并且会秉持最高水准的诚实与公平。我们颂扬人的多样性、思维的发散和文化的丰富。我们尊重团队里个人的尊严和价值。我们改善工作的社区。我们积极鼓励创新，欣然接受问责，主动拥抱改变。我们通过学习追求知识与成长。我们都有紧迫感、我们才思敏捷，也努力享受生活。

这些都是很棒的信念。但是这个机构的终极目标是什么呢？如果能够拥有一个专注的目标，它的能力又会提高多少呢？