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第11部分（第1页）

不懂IT的互联网巨头

作为国内最早B2B网站阿里巴巴和如今异常活跃的淘宝网的创始人，马云在2000年就成为了中国大陆第一位登上国际权威杂志《福布斯》封面的企业家。那时，《福布斯》的封面故事是这样描写他的：深凹的颧骨，扭曲的头发，淘气的露齿笑，一个5英尺高、100磅重的顽童模样。

马云曾说，自己不是个聪明的孩子，读书时，他的成绩从没进过前三名。他的理想是上北大，但最后他只上了杭州师院，还是个专科。不过，马云后来常说自己的创业经历至少可以证明：“如果我马云能够创业成功，那么我相信中国80％的年轻人都能创业成功。”

大学毕业后，马云当了6年半的英语老师，期间开了个翻译社，赚点零花钱。如果要不是1995年，一次杭州市市政府邀请的前往美国的一个“讨债”计划，马云也许一直就仅仅是个翻译。

后来，美国“讨债”没有讨到，马云自己却在西雅图挖到了自己的宝库——互联网。对计算机一窍不通的马云突发奇想，觉得应该给自己的翻译社在网上做做广告，没想到广告上线2小时，他就收到了6个email，分别来自美国，德国和日本，说是这是他们看到的第一个和中国有关的网页。这一信息让马云异常兴奋，觉得自己挖到了“第一桶金”。

回国后马云对互联网的效应念念不忘，决定把中国企业的把中国企业的资料集中起来，快递到美国，由设计者做好网页向全世界发布，利润则来自向企业收取的费用。

于是，马云找了个哥们加上妻子，总共三人，动用了两万元启动资金，租了间房，开始了中国B2B网站的第一步。

这个后来叫做“中国黄页”的产品，在早期的留学生中，还有不小的知名度。然而网站的推广却不容易，对互联网不熟悉的人还称马云是骗子，业务的开展很艰难。

可是，互联网发展的速度却完全超出了人们的想象，1996年，马云的营业额不可思议地做到了700万！也就是这一年，互联网渐渐普及了。

1997年，通过北京外经贸部发起的项目，马云发现了中小企业对互联网的需求，于是，他第二个创业计划随之启动，就连域名他都想好了——互联网像一个无穷的宝藏，等待人们前去发掘，就像阿里巴巴用咒语打开的那个山洞。

1999年，马云回杭州创办“阿里巴巴”网站。临行前，他对他的伙伴们说：“我要回杭州创办一家自己的公司，从零开始。愿意同去的，只有500元工资；愿留在北京的，可以介绍去收入很高的雅虎和新浪。”他说用3天时间给他们考虑，但不到5分钟，伙伴们一致决定：“我们回杭州去，一起去！”

一传十，十传百，阿里巴巴网站在商业圈中声名鹊起。然后，马云继续挥舞着他那双干柴般的大手，到世界各地演讲：“B2B模式最终将改变全球几千万商人的生意方式，从而改变全球几十亿人的生活！”

到了2003年，“阿里巴巴”拓展了自己的业务，进入全球商务的高端领域。

同样是2003年，国内C2C业务王者淘宝网诞生，马云完成了自己的第三次创业。

截至2008年一季度，淘宝网注册会员超6200万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年一季度，淘宝网交易额突破188亿；2007年全年成交额突破433亿。根据2007年第三方权威机构调研，淘宝网占据中国网购市场70％以上市场份额，C2C市场占据80％以上市场份额。

你们能不能相信，有着这样的业绩，其实这位CEO却根本不懂计算机。

哈佛大学两次将他和阿里巴巴经营管理的实践收录为MBA案例。在2002年1月发布的阿里巴巴第二份MBA管理案例，哈佛引用了马云对阿里巴巴的核心价值的阐述，“马云认为阿里巴巴的价值不在于每天的浏览量是多少，而在于能否给客户带来价值。”

马云的商业头脑，以及多年跟着他不曾离开的团队为他创造了很大的财富。他的创业故事可谓传奇，是因为他其实并不是计算机互联网领域的人，但是却锐意进取，容得辛苦也有凝聚力，这样的才干给了他手中的品牌——阿里巴巴和淘宝网——带来了良好的形象，也为这两个品牌注入了一定的精神特质，让人看到马云就能想到他的品牌，对品牌产生尊重和信赖。

典故传播之品牌特色

要宣传好品牌的特色，光是写一句出色的广告词是不够的。让这种特色深入人心的办法，还要依靠一个精彩的故事，这样读者或者说消费者才会积极地口口相传，同时让品牌的特色也跟着进行传播。

CHANEL　NO5

Chanel的五号香水，有个经典的故事：菲律宾有一个渔夫，走进一家昂贵的精品店里，他只是沉默地伸出五根手指，就买到了他所想要的一瓶香水。

，Chanel的5号香水，让5这个数字成为了香水界的一个魔术数字，

一个5代表了多层的含义，诸如，5是Coco　Chanel女士的幸运数字；她生日是8月25日；这是她选择的第5支香水样品；Chanel　NO5的发表日期，恰在5月25日，也是CHANEL第5场时装发表

这一切都将5这个数字变成了Chanel密切相关的“密码”，一说到五号，就会想起Chanel的这支香水。这也就是为什么，就算是一名语言不通的渔夫，走近专卖店，也能买到想要的香水了。

品牌故事要反映品牌特色，这款香水的特色就是一个“5”。向消费者揭示5的多层含义，可以不断地对产品特色的印象，在一遍又一遍的重复之后，5为这个产品打上了深刻烙印，这样观众读者就可以产生一种自动联想，把产品的特色和产品的品牌紧密联系在一起。

用海尔洗衣机洗地瓜

事情发生在1996年，一位四川农民投诉海尔洗衣机排水管老是被堵。而工作人员上门检修时却惊讶地发现，这位农民居然用洗衣机洗地瓜。由于泥土的量实在太大，排水管很自然就被堵住了。

工作人员却没有嘲笑这位农民不懂得使用洗衣机，并且帮农民加粗了水管。这位农民感叹道：如果能有洗地瓜的洗衣机就好了。

说者无心，听者有意。当时的海尔集团董事局主席兼首席执行官张瑞敏听到这个技术人员的“笑话”后却说：满足用户需求，是产品开发的出发点与目的。

最终，海尔自行要开发一台“洗地瓜洗衣机”，它不仅包涵一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜和水果。

故事本身是一个有趣的“笑话”，这个笑话本身就是吸引人的，然而，更能引起读者注意的是工作人员处理这个事情的态度，这一点已经能够引起读者的好感。接着，海尔的高层又提出一个看似不可能的提议，并且将这个创意实现，对这个故事又是一个加分。