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第28部分（第4页）

产品生命周期贯穿产品销售始终，是开展学术推广活动必须掌握的内容。了解产品生命周期，有助于更合理的产品设定。

产品生命周期是市场营销中的重要概念之一，其理论为美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond　Vernon）1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出。

营销学专家通过对各类商品进行大量研究指出，产品生命周期适用于许多商品，是营销人员用来描述产品以及市场运作方法的有力工具。

在医药行业，大多数的专利药品都拥有一个相当长的成熟阶段，而保健品的成熟阶段则要短得多。在激烈的市场竞争中，医药企业必须重视和审查其产品生命阶段在市场的演进，只有这样，企业才能保证在市场取得利润。

此外，需要提出的是，并不是所有产品的生命周期都是呈现上述形式。近几年，营销学专家通过对将近千种处方药品进行研究发现，产品的生命周期其实还存在着其他的形式，如〃循环~再循环〃以及〃扇形〃等模式。基于这几种模式的产品生命周期在市场上并不多见，因此，我们在此也就不必一一赘述。

2。　产品生命周期管理技巧

任何人都会经历一个生老病的生命周期。医药产品也是一样，也存在着自己的生命周期。所不同的是，医药产品的生命周期是能够通过相应的控制和管理加以改变或延长的，甚至是可以重来的。

产品生命周期是一个非常重要的概念，与企业制定产品策略以及推广策略直接关联。企业若想赚到足够的利润来补偿在推广该产品时所付出的一切付出和风险，就应该让自己的产品拥有一个较长的销售周期。

前面的内容讲了，一个产品的生命周期分开发期、引进期、成长期、成熟期、衰退期这五大阶段。

一般情况下，产品在开发期以及引进期是公司的投入阶段，是没有利润产出的，公司处在亏损状态。而只有在产品的成长期以及成熟期公司才有利润可得，到衰退期就利润不断下降。

这么说来，企业的任务就是延长产品成长期和成熟期，以延缓衰退期的到来以及利润下降的速度。

怎样才能将产品生命周期延长？其实方法十分简单。我们可以依据如下两种方法：

第一个方法就是当产品进入生命周期的衰退阶段时，企业对该产品改进学术推广策略，从而实现销售量的再一次大幅度提高，获得更多的利润。

例如，国内〃头孢克肟胶囊〃市场呈现逐渐缩小之时，企业将其零售价从34。5元降低到16元左右，成功地实现了市场销量的大幅度提升。

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第96节：第二章　推荐产品设定（6）

第二方法就是重新进行产品市场开发。

即当一个产品在某个地区进人衰退阶段时，企业可以采用向未开发地区进军的方式，从而达到延长产品生命获得利润的目的。外资企业进人中国市场一般都是采用的这种手段达到目的的。

例如，第一代用于高血压治疗的〃巯甲丙脯酸〃在国外市场进入衰退阶段时，该公司的决策者就决定将这一产品打入中国等未开发的市场，从而给了产品第二次生命，创造了第二个销售与利润的〃巅峰〃。

有关产品的生命周期的学术推广具体应该怎么进行？

这是每一个企业都希望了解的。下面我们就从生命周期的五个阶段加以探讨，阐述实现这一期望的可行办法。

开发阶段与引进阶段：产品的开发阶段和引进阶段情形差不多，笼统点完全可以规划为一个阶段。这一时期，企业学术推广的主要任务就是大力开展医药产品的促销活动，让医生以及患者知道该产品，并进一步引导他们使用该产品，快速建立销售渠道让产品进入医院或药店。

具体方法是，先推出或创造一个概念，再借用专家的影响、学术的支持、媒体的广告以及医药代表的推广，让这一概念深入人心，继而接受与这一产品。

在这一方面，有些医药企业就把握得非常好。例如，西藏药业推广〃诺迪康〃时提出了〃心脑要健康〃；诺华公司推广〃洛汀新〃时打造了高血压的〃肾保护〃概念。他们都是通过建立产品与概念的必然联系，从而让医生和病人在接受了概念的同时也接受了产品。

成长阶段：在这一阶段，医生已经接受了企业推出的概念和产品，企业销售迅速增加，同时市场上的竞争者也陆续增多。在这一阶段，企业应该尽可能地维持市场成长，并不断加强自己的竞争地位。一般可以这样进行学术推广：

第一、寻找新的细分市场。

例如，〃尼莫地平输液〃在成长阶段将原来的原发性蛛网膜下腔出血的细分市场，转换为外伤性蛛网膜下腔出血细分市场。

第二、将企业的广告目标从推广产品的知名度、概念转移到说服医生开处方及患者主动要求用药上来。

第三、可以实行让利销售或价格调整策略，以吸引到更多的使用者。

第四、适当改进产品的包装与剂型。

例如，澳美制药厂在〃复方磷酸可待因溶液〃成长阶段将原来150ml的大瓶装改为10ml　每袋的小包装。

成熟阶段：这一阶段又可以细分为成长中的成熟、稳定中的成熟以及衰退中的成熟三个阶段。在这一阶段，因为产品销售成长变得缓慢，产品的整个行业生产能力由此出现过剩，竞争越来越剧烈。如果企业在这一?