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第5部分（第1页）

这种专卖店里陈列的商品，究竟有多少价值？除却那些球衣能给球迷或游客带来一些球场的兴奋外，其他的小商品到底有多吸引人？初到老特拉福德的球迷，总会被这里的气势所震撼，不由自主地进入了爱德华兹营造的商业分为，可是按照大卫·科恩的分析，如此高价的俱乐部纪念品，很大程度上是一种对球迷感情的讹诈。更会让球迷失望的是，他们或许买到了自己梦想的东西，可他们花钱购买这些产品，也希望自己的消费能被用来帮助这个俱乐部发展壮大，事实却是，大部分球迷消费，都流入了爱德华兹和格雷泽的口袋里。

从这个专卖店里很难看出曼联是一个百年俱乐部，你很难找到一本书或者一些相关录影带，找到和“巴斯比宝贝”有关的痕迹，更别提当年的梅勒迪斯了，即便传奇三杰丹尼斯·劳、博比·查尔顿和乔治·贝斯特，都很难在这个专卖店里找到与其相关的影子。难道曼联是个从1992年才创立的俱乐部？有了“曼联上市公司”，然后才有曼联？

这样的困惑，不仅发生在曼联，其他俱乐部专卖店给我留下的，都是这种类似印象，不论是伦敦的斯坦福桥、酋长球场，还是格拉斯哥的凯尔特人公园。2009年春天，我去巴塞罗那开会，探访坎帕诺球场时，专门在巴萨和耐克合开的那家号称规模最大的俱乐部专卖店，结果令我大失所望。我本来应央视风云频道朋友之托，想在这里购买一些关于巴萨历史的DVD或者书刊，结果完全没有。在专卖店周而复始细细地走了两遍，也没看到什么入眼的纪念品，频繁出入的人群，购买的大多都是俱乐部球衣。

商业符号贝克汉姆

弗格森给马丁·爱德华兹带来的幸运不仅是球场上的成功，还因为他一手培养出来大卫·贝克汉姆。

贝克汉姆这一批本土球员崛起前，弗格森的冠军业绩大多建立在曼联此前购入的各类球星基础上。从他上任前就已经加盟的布莱恩·罗布森、斯特拉坎，到他任上收购的史蒂夫·布鲁斯、因斯、坎切尔斯基以及法国人坎通纳。坎通纳成为了前贝克汉姆时代的曼联最大球星，甚至被球迷评为曼联百年历史上最伟大的球星。这个法国人在球场上有化腐朽为神奇的能力，球场外也有点石成金的能量。因此在贝克汉姆染上金发之前，坎通纳是曼联专卖店的最大卖点。

奇怪的是，在他31岁时，坎通纳突然宣布退役，至今这仍然是曼联的一大疑点。其实在1996—97赛季结束时，坎通纳已经做好了准备和俱乐部续约，弗格森当然愿意留住他，但主席爱德华兹以上市公司业绩要求，规定了和球员续约的周薪上限不能超过2万英镑，据说这是坎通纳愤而选择退役的原因之一。还有说法指出，在肖像权使用上，曼联跟坎通纳本无协议，但是在新的续约谈判中，马丁要求得到坎通纳百分百的肖像权，这也是有意进入影视圈的法国人完全不能接受的。

更离奇的现象发生在1997年8月，距离坎通纳宣布退役不到两个月，此时的曼联专卖店里，已经找不到半点坎通纳的痕迹：马丁要求商务部门“处理掉”所有跟坎通纳相关的商品，从球衣、钥匙扣到茶杯。六周时间，坎通纳就变成了似乎从未出现在这个俱乐部的人。坎通纳在此后5年时间，和曼联关系一直紧张，直到马丁逐步退出管理层后，法国人才重新回到老特拉福德看球。

马丁并不担心法国“国王”的消失，因为他和几位管理大员已经在一队里找到了坎通纳最好的偶像接班人：贝克汉姆。

“从市场营销的角度分析，贝克汉姆比坎通纳更有吸引力，”营销总监爱德华·弗里曼说过，“坎通纳毕竟是个外国人，而且来自让英国人多少有些嫉妒或者讨厌的法国。贝克汉姆却是一个地道英国人，完全由曼联青训体系培养出来，球迷认同感极强。和离开球场就找不到人影的坎通纳相比，大卫更热衷于参加各种社会活动，相貌也更加英俊，一个天生的明星。英国社会自从黛安娜王妃辞世、加斯科因自我崩溃后，已经没有一个主流明星了，大卫能填补这个空白。”

这是一种绝佳的商业组合：最热门的体育项目正在变成最热门的“大众娱乐产业”，这个产业中最热门的曼联，提供出了一个最完美的表演舞台，大卫·贝克汉姆似乎具备着代表“俱乐部产业”和“顶级豪门”的所有元素。此后一些戏剧性变化元素是，他随即还有了1998年世界杯上，代表英格兰队出战阿根廷的红牌恶梦，很快又以一种“复活英雄”的形象，出现在曼联1999年三冠王丰碑上。他身边还多出了辣妹维多利亚这么一个“女搭档”。还有什么比这更完美的营销组合？

很大程度上，由于妻子维多利亚，贝克汉姆成为了身为足球运动员，却在受欢迎程度和大众影响力跨出了足球领域的“跨界艺人”。早年刚出名时，他还只能得到一点洗发水广告，在自传里，贝克汉姆还承认他最早的阿迪达斯和洗发水合同，都是弗格森帮助他签订的。随着星运亨通，明星老婆的帮助——也许是控制，贝克汉姆迅即成为了一个优质商业偶像，曼联随之获益匪浅。但也是因为他的商业魅力太强，风头太劲，和主教练弗格森之间的矛盾冲突也越来越大。在和贝克汉姆决裂过程中，有人认为弗格森的控制欲导致了这次分离，也有人认为，弗格森根本上，还是一个足球至上的传统教练，他未必完全排斥商业化运营，可是当贝克汉姆的商业形象，一定程度已经凌驾于曼联之上时，弗格森已经无法容忍卧榻之旁酣睡的这尊大神。

2003年春天足总杯被阿森纳淘汰时发生的“飞靴事件”，让师徒关系再也无法修补，这样才有了2003年夏季凯尼恩和桑切斯在撒丁岛上关于贝克汉姆转会的谈判，价格居然只有2500万欧元。从职业球员角度考虑，贝克汉姆哪怕场外商业活动和明星秀再多，他仍然是一个无比敬业勤奋的球员，他的球场表现从未受到这些业余活动的影响。贝克汉姆的离去，在商业意义上是皇马的全胜，在球迷眼中，是曼联一位传奇偶像的流失，不过在竞技场上，弗格森得到了一次重塑球队的机会。

值得注意的是，1997年流产的默多克收购曼联事件后，马丁·爱德华兹在俱乐部的影响力大幅萎缩。他接受了默多克收购意愿，乐于将自己手中股份全部卖给澳大利亚传媒巨鳄，这更加深了球迷对他的痛恨。2002年曼联上市公司管理层改组，马丁一直想要获得的上市公司主席职位，他始终没能得到，此时马丁开始淡出曼联管理层，以凯尼恩和大卫·吉尔为代表的职业经理人，主管着曼联的正常运营。

偶像传统仍然无法放弃，商业意义上，偶像就是印钞机。贝克汉姆之后，曼联偶像层出不穷，有克里斯蒂亚诺·罗纳尔多这样形象俊朗、足球天赋甚至远超贝克汉姆的后来者，也有韦恩·鲁尼这样原汁原味的英格兰本土才俊。但是谁都无法取代贝克汉姆能超出足球领域的跨界影响力，更无法取代贝克汉姆这样一面时尚旗帜的作用。此后经年，欧洲媒体有过各种“最富有球星”的榜单，贝克汉姆始终雄踞榜首。C罗贵为世界足球先生和欧洲足球先生后，成就超过贝克汉姆，影响力却远不如前辈，这和他属于拉丁族裔、商业形象上不如贝克汉姆“正宗”有关，也和C罗始终心向皇马、让曼联球迷无法认同他忠诚度有关。至于鲁尼，不仅形象不达标，过于憨直的个性，也使他无法比肩贝克汉姆。

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次贷打不垮的财富榜

贝克汉姆究竟为曼联创造了多大的财富？连马丁·爱德华兹自己都无法用数字来衡量，只有在贝克汉姆离开曼联后，人们才逐渐意识到，这个百年俱乐部之所以能成为“世界上最富有俱乐部”，像坎通纳和贝克汉姆这样的偶像级球星是不可或缺的。皇马商务经理桑切斯的话或许有些过分，“放走贝克汉姆，曼联的市场价值下跌了50％。”然而到2004年夏天，皇马的商品销量数额已经迫近曼联的领先地位，商业符号贝克汉姆的影响力不可低估。到了2005年，虽然皇马的“银河战舰”球场上竞争力一泻千里，但弗洛伦蒂诺的经营方针，让这个更奢华的俱乐部在营销能力上压倒了曼联，在连续两年德勤会计师事务所的欧洲俱乐部财富榜上，皇马后来居上压倒曼联成为欧洲乃至全球首富。2008年，凭借球队战绩的复苏，曼联夺回了首富交椅，但是好景不长，2009年的同一榜单上，皇马再度超出。

在2009年春天，各种经济领域内裁员和破产的消息，像野火一样四处蔓延，由次贷风潮引发的全球经济危机，影响着社会生活的每个方面。此时翻看一年前的各种财富排行榜，几乎没有哪位富豪或者哪个蓝筹码公司，还能保值，少量缩水者都要感激幸运。体育同样不能幸免，温哥华为冬奥会预算头疼，伦敦更不知道如何填补2012的预算窟窿。

然而当德勤会计师事务所拿出年度欧洲足球俱乐部财富榜时，和过往年份比较，职业足球呈现出逆势上扬的强劲势头。借助英镑国际汇率狂泻因素，皇马坚守着欧洲最富有俱乐部的金牌交椅，曼联居第二，巴塞罗那第三。前三名俱乐部在2007—08赛季收入，都超过了3亿欧元。

整个榜单，都是德勤根据2007—08赛季的全面数据厘定，令人吃惊的两个俱乐部，是自德勤制作这份年度榜单的1996—97赛季以来第一次进入这个榜单的土耳其俱乐部费内巴切，以及5年来第一次进入前五名、而此前一个赛季赛季未能参加欧洲冠军联赛的德甲霸主拜仁慕尼黑。德勤公布这份榜单加的注解是“全球足球俱乐部财富榜”，但上榜的20个俱乐部全都是欧洲俱乐部。按照德勤的解释和分析，南美、北美以及其他地区也有一些高收入俱乐部，“但是整体收入数据较欧洲俱乐部相去太远”。

这份榜单上英超仍然显示着其黄金联赛成色，占据了7家。德甲和意甲各有4家入围，西班牙和法国各2家。传统的欧洲五大联赛几乎垄断了财富榜，费内巴切是唯一例外。曾经上榜的荷兰三强、葡萄牙三强、希腊三强、比利时两强和苏格兰两强，如今不见踪迹。

德勤体育经济集团的合伙人丹·琼斯，对这份榜单做出了一些点评。他指出，皇马虽然领衔财富榜，不过皇马在上赛季的收入增长率只有4％，是皇马近年来收入上涨幅度最小的一个赛季。只是皇马的整体收入数额，较2002年已经上涨了一倍，而且较曼联的领先优势达到4100万欧元，是这两大豪门近年来在财富榜榜首交替领先过程中，优势较大的一次。皇马在2009年年初宣布，他们意图在2008—09赛季让俱乐部收入突破4亿欧元大关。即便曼联这几个赛季的战绩领先皇马，2007—08赛季更是集合英超和欧洲冠军联赛两大冠，但是在英镑国际汇率持续走低的金融环境下，曼联很难在短期内夺回“世界最富有俱乐部”的头衔。

和此前一个赛季相比，20个俱乐部当中有18家收入呈现上升，这和周边经济环境截然相反，而且2007—08赛季也是这份榜单创立以来，第一次出现20家俱乐部收入全都超过1亿欧元。曼联借助冠军联赛的成绩，收入上升21％，巴塞罗那上升6％。英镑汇率的下滑，对英超俱乐部在财富榜的影响十分明显，即便7家入围，但是按照德勤的分析，如果英镑汇率维持一年前的水平，将会有9家英超俱乐部进入财富榜，曼联则将取代皇马的巅峰地位。

足球投资专家，FMMI公司董事尼尔·伊弗斯认为拜仁进入前五名，是一个特别值得关注的现象，“因为拜仁慕尼黑并没有多少欧洲赛事的收入构成，前十名的俱乐部里，只有拜仁是联盟杯参赛队。然而拜仁雄厚的资本实力，以及长期谨慎的经营方式，让他们有足够能力全资收购安联球场。在拜仁主场比赛高满座率的基础上，他们实现了近年来罕见的一次收入攀升。”

对于费内巴切和斯图加特两个新上榜俱乐部，他们都获益于2007—08赛季进入欧洲冠军联赛的额外新增收入。曼城由于2008夏末突然出现的阿布扎比收购，取代切尔西成为了股东层面上的“世界最富俱乐部”，但是这次上榜更是因为英超电视转播合同增值后给曼城带来的更多电视转播收入。

榜单显示的事实说明，职业足球仍然是一项快速发展的运动，尤其在欧洲这块职业足球最为发达的市场。20个入围俱乐部的整体收入总数，较前一年榜单总额上涨了6％，数额为39亿欧元。和1996—97赛季的第一份榜单相比，20强收入总额上涨了3倍。不过在对明年的估量上，德勤认为全球经济危机的持续侵蚀，会让足球俱乐部收入受到更深影响。伊弗斯的观点是，“足球产业的特殊本质，使足球在经济危机中有更强的抗击打能力，像英格兰、德国、法国和西班牙的顶级联赛上座率、电视转播收入都没有明显下降痕迹，即便整体经济环境恶劣，职业足球的下滑可能不大。”

较上一榜单，掉队的三个俱乐部分别是苏格兰的凯尔特人、西甲瓦伦西亚和德甲不来梅。

在这份收入财富榜单之外，还有一份关于俱乐部受欢迎程度的调查令人关注。SPORT＋MARKT针对欧洲16国9600名球迷进行的抽样调查，调查对象年龄从15岁到69岁。虽然巴萨和皇马两个西班牙豪门的球迷数量略有下降，但他们仍然是欧洲最受欢迎俱乐部，曼联紧驱其后列第三。切尔西上升幅度最大，而英超俱乐部的海外球迷数量，在欧洲五大联赛中是最高的。这次和财富榜同步的调查，也从另一个角度对财富榜进行了解读。

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主席尝试金蝉脱壳

主席马丁最重视的工作，就是俱乐部经营成本。因此他长期反对球星高薪，对俱乐部明星球员续约上限的提升，2000年从队长基恩续约开始，这完全是迫于弗格森的压力，也让主席和主教练的关系紧张。合作的前十年，弗格森和爱德华兹关系密切，但包括弗格森传记作者克里克都认为，在驾驭媒体和球迷情感上，爱德华兹在弗格森面前，“连小学生的水平都不如”。矛盾不可调和时，弗格森总能利用媒体给马丁足够打击。

主席不在乎这些外界因素，他只知道，要保持俱乐部竞争力，他不得不留住这些优秀球员，可结果会是薪金上限一升再升。同时每年夏天他还得花费重金从其他俱乐部挖来球星维持曼联实力，这两项投资，从“上市公司”角度来看，都不是股市分析师们所能接受的“良性投资”。

马丁知道，这支曼联的成功，和俱乐部零成本培养出来的年轻球员占据一队主力直接相关。贝克汉姆、内维尔兄弟、斯科尔斯、巴特和吉格斯，这几个人在前后十年时间范畴内，构筑起了球队主力阵容，1991年买来的门神施梅切尔当初身价也很只有50万英镑。对俱乐部更有利的是，在本队年轻队员签署的第一份职业合同时效长金额低，所以从1994年到1998年这5年，其实是曼联最赚钱的5年——主力阵容年轻而稳定，工资投入非常低，以往几个高薪球员，像布莱恩·罗布森、坎切尔斯基、坎通纳和因斯，不是退役就是已经转会，一队里只有基恩和施梅切尔工资偏高，却算不上离谱。

主席是一个居安思危的人，曼联成功的原因，他比谁都清楚。这并不是一个商业神话，更不是他和他的“营销奇才”们，创造了?